【职场人际关系系列】

顾客关系管理

文／林丰樑

▲在这民主自由的世代，顾客用钞票当选票，商品竞争如同竞选，顾客关系管理早已成为企业管理学界的显学。

顾客关系管理何等重要

今天各行各业的竞争十分激烈，产品越来越多，不断推陈出新，令人目不暇给。大大小小的公司，各种不同的品牌，让人在选购前费尽心思，使用之后的感受和评价各有不同。如何能够吸引顾客上门惠顾？如何让顾客满意？如何让顾客一来再来，甚至成为死忠顾客？在这民主自由的世代，顾客用钞票当选票，商品竞争如同竞选。如何争取胜利？如何扩大战果？这是所有企业和机构很重要的课题，也是经营者梦寐以求的理想。顾客关系管理（Customer Relationship Management）早已成为企业管理的显学，也是各行各业热烈讨论的议题。

顾客是企业的衣食父母

“没有顾客，就没有生意（企业）”（No customers, no business），顾客是每一个企业的衣食父母。不论产品多好，服务多么周到，若无法吸引顾客青睐与惠顾，或是售后没有让顾客满意，所做的都是徒劳无功。以前有人研究的结论是：一个满意的顾客，会告诉三个朋友；但一个不满意的顾客，会转告七个亲友。今天的网路发达，社交媒体普及，一传十，十传百。所谓“好事不出门，坏事传千里”，造成许多人先入为主的成见，对企业形象的伤害极大。台湾过去几年，食品安全问题使几家著名的品牌和企业一夕之间身败名裂。圣经说：“美名胜过大财，恩宠强如金银。”（箴言22:1）真是金玉良言，不可不慎。

顾客至上，以客为尊

“顾客永远是对的”（The customer is always right），这句话是真理吗？尤其遇到十分难缠又不讲理的客人，不免质疑这句话的真实性。据说美国的Marshall Field（1834-1906）所创办的百货公司（现梅西Macy百货前身）在1905年开始使用这一用语。美国出生、在Field百货公司做事多年的Harry Gordon Selfridge（1858-1947）于1909年在英国伦敦创办百货公司时，也以之为口号。这句话成了百年来许多零售业者和服务业者的金科玉律。

我想到中国的古训：“天下无不是的父母”，它是永远正确吗？自己当了父亲之后常常犯错，不见得父母就永远是对的。这句话只不过是勉励为人子女要尊敬父母。无论如何，他们永远是父母；即使错了，子女也要以温柔婉约的言语和尊敬谦逊的态度去应对，不可疾言厉色，不可教训说教。孔子说：“事父母，几谏”（父母若有过失，要委婉劝说），又说“色难”。同理，顾客不可能永远是对的，但是他们是你的顾客（The customers are not always right, but they are customers.）；和顾客争论，若是得罪了他／她，即使赢得辩论，却失去了顾客，失去了生意，这有什么益处呢？

顾客关系的迷思

不过，如果一个公司定位不清，政策不明，想要来者不拒，大小通吃，则可能会造成不同顾客的需求难以同时获得满足，以致两败俱伤；不仅员工疲于应对，无所适从，也会造成顾客和员工都抱怨连连，相继离去。因此，市场定位（positioning）十分重要，要产品差异化和客户区隔化（Product Differentiation and Market Segmentation），这是行销中很重要的关键决策。公司不可能做到事事兼顾、人人满意，最好集中力量发展特定产品，服务特定顾客群体。许多企业因此采用不同品牌，不同产品线，不同服务项目，去争取不同的顾客群体。例如Marriot Hotel Group有Marriot, Courtyard, Fairfield, Residence 等等不同品牌、不同设计、不同价位的旅馆，去满足不同需求的顾客。

姑息养奸会造成严重后果

我们每一个人也都是顾客，不可能永远是对的，也可能见过不可理喻的恶客。有些人喜欢抱怨，以为爱哭的孩子有糖吃，希望得寸进尺，遂其所愿；有些人喜欢贪小便宜，甚至投机取巧，顺手牵羊。如果公司视若无睹，一味地逆来顺受，这些害群之马可能造成好顾客的不满和好员工的不快，以至劣币驱逐良币，如此姑息养奸，反而造成价值混淆、纪律荡然无存的严重后果。

顾客永远都是对的吗？Alexander Kjerulf 提出五个理由加以质疑（TOP 5 Reasons Why“The Customer Is Always Right ”Is Wrong）：

1、坏顾客让员工不愉快（It makes employees unhappy）。
2、让坏顾客得到不当得的好处（It gives abrasive customers an unfair advantage）。
3、有些顾客对你的企业有害（Some Customers are bad for business）。
4、这会使顾客服务的品质变得更糟（It results in worse customer service）。
5、有些顾客就是存心耍诈（Some customers are just plain wrong）。

美国西南航空公司（Southwest Airlines）从创立以来一直以准时起飞、票价低廉、不设头等舱、不预先订位等原则营运。与其他航空公司截然不同，其空服人员穿着轻便服装，以幽默风趣的言谈制造愉快气氛，很受欢迎。但是有一位女乘客不断针对这些与众不同的特点写信抱怨。最后她被列为拒绝往来户，创办人Herb Kelleher亲笔回了一封短信：“亲爱的Crabapple女士，我们会想念你的。”（Dear Mrs. Crabapple, We will miss you.）

Hilton Hotel Group的Hampton Inn设立客人百分之百满意的政策：只要顾客有任何不满意，当天的房金全免；但是若连续抱怨三次，他们就告诉该顾客：“我们已经竭尽所能要让你完全满意，却无法如愿，十分遗憾。还是请你另寻其他地方去吧，再见。”好市多（Costco）公司向来对顾客退货非常慷慨，但也对滥用该服务、频频退货的顾客（称为奥客）实施制裁，取消他们的会员资格。

▲好员工才能以温暖周全的服务让顾客满意，所以公司在以同理心服务顾客时，也要让员工得到公平对待，关心员工身心灵的健康。

以同理心让顾客和员工都得到公平对待

我经营机场租车业务多年，一直强调“物美、价廉、服务好”的原则。我们的产品（汽车）与同行没有差别，因此，价格与服务就是关键。因相信有好的员工才能提供好的服务，好的服务必须要让顾客感到窝心，我们不断寻找有服务热忱的人，不断培训员工的服务态度和技巧，还在每一个员工的座位前都安置镜子，要求员工时时对自己微笑，培养好心情。甚至在电话客服中心，也是人人都有一面小镜子。客人看不到他们的脸，为什么要微笑？我告诉他们：你若先喜欢自己的表情，电话那端的客人也会被你感染了。

除了重视员工福利之外，公司也在每个营业据点聘请职场牧师来照顾员工，关心员工身心灵的健康。后来我从美国职业球赛中得到了一些启发：若有裁判受到教练对判决的质疑，立即暂停并倒转录影带，反复检视疑点，力求判决的公正。因此，我们在各处营业前线都装上影音设备，录取全部交易过程，并且以明显的图文昭告顾客：“为了改善我们的服务品质，员工与顾客互动的过程被全程录影录音存档。”顾客和员工都会因此受到公平的对待和保护。只要有任何顾客抱怨或反应，现场经理可以马上倒带，立即解决争议，或是认错、道歉、赔偿。实行这些措施以后，双方的反应都非常好，毕竟，顾客和员工都希望争议能够得到迅速解决，并且获得公平又有尊严的对待。

主耶稣教导我们：“无论何事，你们愿意人怎样待你们，你们也要怎样待人，因为这就是律法和先知的道理。”（马太福音7:12）这真是千古不变的黄金律，在各行各业，在世界任何地方都行得通。